分众传播与分众媒体

[ 信息发布:本站 | 发布时间:2020-08-14 | 浏览:34 ]

传播按目标受众面的大小与性质,可分为大众传播和分众传播。自上世纪末以来,随着信息传播技术的飞速发展,特别是互联网的逐步普及,媒体呈现出多样性。第四媒体的兴起打破了报纸、广播、电视三足鼎立的态势。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播服务,而且也使广播变成窄播成为可能。 说白了,分众传播就是要锁定目标受众,精准投放信息,提高信息的可利用效率,同时过滤掉非目标受众,减少成本。个性化、精准传播形式,可以将受众有效地转化为消费者。

主要分类:电梯广告,DM广告,POP广告

以电梯广告为例,电梯广告又分为电梯电视和电梯广告。


移动互联网的时代,消费者可以随时随地取得信息,并且成本几乎为零,但这对品牌传播而言,选择太多是个困境。这反而使电梯媒体的价值凸显。而电梯是城市的基础设施,对绝大多数城市主流消费者来说:人总要回家,总要上班,人总要等电梯。分众最独有的价值是在主流城市主流人群必经的电梯空间中每天形成了高频次有效到达,从而形成了强大的品牌引爆的能力。

电梯代表着四个词:

主流人群:商场就投产品广告,医院就投药品广告,住宅就投家居广告...保证主流受众

必经:出入必经

高频高频次高到达率,每天平均四次以上的阅读频次;

低干扰通常人们在等电梯、电梯上下运行时,也是最无聊的时候,有强烈的、下意识的视觉需求,广告画面的出现自然成为视觉的中心。电梯空间封闭,免受其他众多广告干扰,强迫性阅读大

而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

而其他分众传播媒体也是同样的道理。

DM广告:即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众,而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的真正受众。DM形式有广义和狭义之分,广义上包括广告单页,如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单,肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中。



POP广告:是指在各种营业现场设置的各种广告形式。如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌广告、在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

分众传播成因分析

媒体的多样性

1995年始,因特网迅速走红。在网络上,受众的地位发生着变化,从被动接受到主动选择。传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息,而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西,受众主观能动性大大提高,受众不再是被动的客体,而成了驾驭信息的主人,传受之间的关系发生了根本的改变,传者中心受众中心所替代。在这一趋势的作用下,传统媒体也纷纷开始了分众传播的尝试。



信息的广泛性

随着传媒的增加,人们接触的信息也剧增。有人曾经用知识爆炸来形容近年来知识更新的程度,与知识爆炸接踵而至的是人类社会的信息爆炸。所谓信息爆炸,一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息,另一方面,人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长了。科学研究表明,人类在最 30年所获得的知识等于过去2000年的总和,而未来若干年内,科技和知识会在许多领域出现更为惊人的突破。



受众的选择性

面对越来越多的信息,人们的注意力被极度分散,因此,受众的选择显得越来越重要。面对大量的信息,人要正常地工作和生活,就必须选择重要的信息,排除无关的信息。在这个选择的过程中,人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要,并能够带来愉悦的心理和生理体验时,人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同,甲需要的信息未必是乙需要的,于是就有了分众传播的可能。



分众趋势下传统媒体面临的挑战

细分受众群

指传播者通过调研,依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异,把受众划分为若干个受众群,从而确定传播方式的过程。

分众传播动态调整

创新是促使事物发展的不竭动力,一成不变的传媒是难以吸引住受众眼光的。由于受众群的需求是变动不居的,因此传播者应根据目标受众群的反馈及时进行动态调整。如果仍以不变应万变,老面孔、没新意,势必在竞争中被淘汰出局。

分众传播内容创新

由于分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一,因此所需要信息的特征是:贴近、深度、前卫。为能给满足受众日益提高的信息需求,传播者就必须搞好整体策划和设计,参照市场需求和竞争对手的状况,根据受众的口味变化不断地调整传播内容。

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