怎么做好品牌形象定位？

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于20世纪60年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。

一个企业是什么样的形象？在这个企业所有人的心目当中，可能都不太一样，因为，每个人的想法都不尽相同，即使想法相同，可是想象力也会不尽相同，那怎么办呢？于是，我们需要一个统一的形象，这个统一的形象，就是企业的形象、品牌的形象。

一.企业在进行品牌形象定位时，应该考虑的问题：

我们究竟想塑造一个什么样的品牌形象?
我们是否正在朝着既定的方向在努力地耕耘?
我们是否了解消费者对我们品牌形象的观感和印象?
今年的广告与去年、前年的广告之间有没有连续性?我们的品牌形象是否保持一贯?
如果从品牌形象的观点去检讨一下，我们的 企业形象与品牌的形象是否一致?有没有可能发生冲突?

二.如何进行品牌形象定位分析

1.企业进行品牌形象定位分析时需了解竞争对手的品牌定位。根据特劳特等人对品牌定位的解释，品牌定位，其实是一种对品牌进行设计，使其能够在目标市场的消费者的心目中占有独特的、有价值的位置的过程，或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在对品牌进行设计以及建立品牌形象之前，必须要了解竞争对手的品牌定位，并以此为基础为公司设定独特的品牌价值，从而成功地进行品牌定位。

2.企业进行品牌形象定位需培养品牌定位战略意识。品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力和顾客资产。所以不能把品牌定位简单的看作是一种营销策略，而应该将其上升到企业的一种战略。作为一种战略，就对企业的全体员工有指导的作用，而企业的各种流程应该为品牌定位提供支撑。但是仅仅具有品牌定位意识还不够，必须将顾客价值的导向作用贯穿于定位工作中去。所以，国内化妆品企业的定位工作就是让产品从货架上由一个名字的状态走出来，走到顾客心里去。无疑这样的过程是困难的，面对外国品牌的挤压，国内企业的生存空间日益狭小，但也有突出重围，发展良好的企业作为其他一些企业的榜样。

3.企业进行品牌形象定位需迎合消费者需求，做好产品定位。产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个同质化越来越严重的环境中，随着科技的发展和产业链分工的日益加深，产品也在不断创新中。同时，消费者对产品的要求也越来越个性化，这就要求我们的企业必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面，与这种变化相一致。

4.企业进行品牌形象定位需提供优质的服务，提升服务定位。美国管理学家托马斯・彼得斯说：“企业只有把服务放在首位，才能获得源源不断的利润”。正因为如此，当今龙头品牌企业都把服务战略放在推进企业发展、提升品牌竞争力的重要位置上。随着知识经济的发展和服务经济的到来，服务在整个社会的经济生活中，越来越起着决定性的作用。

5.企业进行品牌形象定位需注重品牌定位中核心价值的提炼，品牌忠实的拥护者与使用者就是企业珍贵的顾客资源，而赢得并维持顾客的忠诚是品牌定位的关键。如何才能建立品牌忠诚度呢？答案就是在品牌定位中注重品牌核心价值的提炼。首先，理性价值的提炼。理性价值关注的重点在于属性利益，如美白功效、保湿功效、质量达标、购买便利等；其次，感性价值的提炼。感性价值关注的重点在于顾客购买与使用产品或服务的过程中，产生的某种情感。情感是维系品牌忠诚的纽带，如果一种品牌不能够引起顾客的情感共鸣，品牌是难以获得顾客的信任的;更后，象征性价值的提炼。象征性价值就是所谓的品牌个性，顾客购买某种品牌成为表达其个人主张或宣泄某种情感的一种方式。

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